Cómo saber si tu publicidad funciona

Clics e impresiones no pagan facturas

El panel de cualquier plataforma de anuncios está diseñado para que parezca que todo va bien: impresiones por miles, clics por cientos, un porcentaje de clics que sube. Son datos reales, pero responden a una pregunta que no es la tuya. Te dicen cuánta gente ha visto tu anuncio y cuánta ha entrado; no te dicen cuánta te ha contratado. Una campaña puede duplicar sus clics y ganar menos dinero, si los clics nuevos vienen de búsquedas que no son clientes. Y una campaña con pocos clics puede ser la más rentable que tengas. Saber si tu publicidad funciona consiste en bajar del clic al cliente, y eso exige medir dos cosas que el panel no mide solo: qué contactos llegan por el anuncio y cuáles de ellos acaban pagando.

Los tres números que sí importan

No hace falta ser analista. Con tres números sabes si una campaña compensa, si hay que tocarla o si hay que apagarla, y los tres se calculan con una división. El primero sale de la plataforma, siempre que tengas las conversiones configuradas. Los otros dos salen de tu libreta de clientes, y ahí está la parte que casi nadie hace.

¿Qué cuenta como conversión en tu negocio?

Una conversión es lo que tú decidas que vale la pena contar, y el error más común es no decidirlo. Para un negocio de servicios suelen ser tres cosas: un formulario enviado, una llamada y un mensaje. Google Ads permite medir las acciones en tu web, las llamadas y las ventas que ocurren fuera de internet si las importas tú. Con las llamadas conviene afinar: se pueden contar solo las que superan una duración mínima que tú eliges, de forma que las llamadas equivocadas o que cuelgan a los pocos segundos no inflen el resultado. Y un consejo que ahorra disgustos: no cuentes como conversión cosas que no son contactos, como visitar una página o bajar hasta el final. Hinchan el número, hacen que la campaña parezca mejor de lo que es y confunden al algoritmo, que aprende a buscarte gente que mira pero no llama.

• Formulario enviado: se mide con la página de «gracias» o con el evento de envío.
• Llamada desde el anuncio o desde la web, por encima de una duración mínima.
• Clic en WhatsApp o en el correo, como señal más débil que las dos anteriores.
• Venta cerrada, si la apuntas y la importas: es la conversión que más vale.

La tasa de conversión, con un ejemplo

La tasa de conversión es el porcentaje de clics que acaban en conversión. Google la calcula dividiendo las conversiones entre las interacciones del mismo periodo: 50 conversiones sobre 1.000 clics son un 5 %. Hay una trampa que conviene conocer: si la conversión está configurada para contar todas las conversiones y no una por clic, la tasa puede pasar del 100 %, porque una misma persona puede llamar y además rellenar el formulario. Para un negocio de servicios lo sensato es contar una por clic: te interesa saber cuántas personas distintas te han contactado, no cuántas veces. Con esa tasa y el coste por clic de tu sector puedes calcular al revés cuánto te va a costar cada contacto, que es el cálculo que explicamos en cuánto cuesta Google Ads para un autónomo.

El paso que casi nadie da: cruzar contactos con ventas

La plataforma sabe cuántos contactos ha traído; solo tú sabes cuántos pagaron. Sin cruzar esas dos listas estás midiendo la mitad. No hace falta un programa: una hoja de cálculo con cuatro columnas basta para empezar. Cada vez que entra un contacto, apuntas la fecha, de dónde viene, si se cerró y por cuánto. Preguntar «¿cómo nos has conocido?» al teléfono no es anticuado: es la forma más barata de atribuir que existe, y además sirve para medir lo que ninguna plataforma mide, como el boca a boca o la ficha de Google. A final de mes, filtras por «anuncio» y tienes tus clientes reales y tu coste por cliente real. Si más adelante quieres que Google aprenda de ello, puedes importar esas ventas a Google Ads como conversiones offline, y la campaña empezará a buscarte gente parecida a la que paga, no solo a la que llama.

• Fecha del contacto.
• Canal: anuncio de Google, ficha de Google, redes, recomendación, otro.
• ¿Se cerró? Sí o no.
• Importe o margen del trabajo.

¿Cada cuánto mirarlo y cuándo tocar la campaña?

Mirar la campaña todos los días y tocarla cada vez que un número se mueve es tan malo como no mirarla nunca. Con pocos datos, un día bueno o malo es ruido, y los ajustes constantes impiden que la campaña aprenda. Un ritmo razonable para un negocio pequeño tiene dos velocidades. Cada semana, diez minutos: revisar las búsquedas que han activado tus anuncios, añadir negativas y comprobar que llegan contactos. Cada mes, media hora: calcular los tres números y compararlos con el mes anterior y con lo que te deja un cliente. Solo cuando el coste por cliente se aleja de forma sostenida de lo que puedes pagar tiene sentido tocar pujas, presupuesto o la página de destino. Si llegan clics pero no contactos, la pregunta no es cuánto invertir sino dónde se pierden, y eso lo repasamos en por qué tus anuncios traen clics pero no clientes.

Señales de que tu publicidad no está funcionando

Hay señales que no necesitan ningún cálculo y que conviene tomarse en serio en cuanto aparecen. Ninguna significa por sí sola que haya que apagar la campaña, pero todas significan que alguien tiene que mirarla esa semana. Si prefieres que lo hagamos contigo, con tus números delante, así planteamos la publicidad digital para negocios de servicios: el informe mensual gira alrededor del coste por cliente, no de los clics.

• Nadie sabe decirte cuántos clientes ha traído el anuncio este mes.
• Las conversiones suben pero el teléfono suena igual: se está contando algo que no es un contacto.
• El coste por cliente supera lo que te deja un cliente, varios meses seguidos.
• Los contactos preguntan por servicios que no haces o llaman desde fuera de tu zona.
• Quien gestiona la campaña te informa de clics e impresiones, pero nunca de clientes.