Por qué tus anuncios traen clics pero no clientes

Clics sin clientes: el anuncio casi nunca es el culpable

Es una de las quejas más repetidas de quien prueba Google Ads por su cuenta: la campaña gasta, los clics llegan, el teléfono no suena. La tentación es cambiar el texto del anuncio, pero un anuncio que recibe clics está haciendo su trabajo, que es precisamente ese. El dinero se pierde antes o después del clic. Antes, cuando pagas búsquedas de gente que no te va a contratar nunca o apareces en sitios donde no das servicio. Después, cuando la persona llega a una página que no le responde o cuando por fin llama y nadie contesta. Lo útil es revisar las cuatro fugas en orden, porque cada una se tapa de forma distinta y arreglar la última no sirve de nada si la primera sigue abierta.

• Qué búsquedas estás pagando de verdad, que no son las palabras clave que elegiste.
• En qué zona se enseña tu anuncio, que puede ser más amplia de lo que crees.
• Qué encuentra la persona al llegar a tu web desde el anuncio.
• Qué pasa cuando llama o escribe: si alguien responde, y cuándo.

¿Qué ha buscado de verdad la gente que hace clic?

Tus palabras clave no son lo que la gente escribe: son la puerta por la que Google decide enseñar tu anuncio, y esa puerta es más ancha de lo que parece. Si anuncias una fontanería, tu anuncio puede salir en búsquedas como «curso de fontanero», «sueldo de fontanero» o «cómo desatascar un fregadero», y cada uno de esos clics se paga igual que el de alguien con una tubería rota. Para verlo, Google Ads tiene el informe de términos de búsqueda, que muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios junto con sus clics y conversiones. Un detalle que conviene saber: Google omite de ese informe las búsquedas con muy poco volumen por privacidad, así que lo que ves es una muestra, no la lista completa. Aun así, basta una lectura de diez minutos para encontrar el patrón de lo que sobra. Lo que sobra se corta con palabras clave negativas: términos que, si aparecen en la búsqueda, impiden que se muestre tu anuncio.

• Empleo y formación: curso, oposiciones, sueldo, trabajo, prácticas.
• Hazlo tú mismo: cómo, tutorial, vídeo, trucos, casero.
• Gratis y segunda mano, si no los ofreces.
• Otras ciudades o barrios donde no das servicio.
• Servicios parecidos que no haces: si reparas, quizá no instalas; si vendes, quizá no alquilas.

Palabras clave negativas: los tres tipos y el detalle que casi nadie sabe

Las negativas tienen tres tipos de concordancia, y elegir mal el tipo es la forma más habitual de que no hagan lo que esperabas. Por defecto funcionan en concordancia amplia: el anuncio no se muestra si la búsqueda contiene todas las palabras de la negativa, en cualquier orden. En concordancia de frase se bloquea la búsqueda que contiene esas palabras en ese mismo orden. Y en concordancia exacta solo se bloquea la búsqueda idéntica, sin palabras añadidas. El detalle que casi nadie sabe está en la propia ayuda de Google: las palabras clave negativas no se aplican a variaciones cercanas. Si excluyes «curso», no quedan excluidos «cursos» ni «cursillo»; hay que añadirlos a mano. Por eso la lista de negativas no se hace una vez y se olvida: se alimenta cada semana con lo que va apareciendo en el informe de términos. Y ojo con pasarse: una negativa demasiado genérica puede cortar búsquedas buenas sin que lo notes, porque lo que no se enseña no aparece en ningún informe.

¿Estás saliendo en una zona donde no trabajas?

La segunda fuga es geográfica y suele pasar desapercibida porque no aparece a simple vista. Al elegir la ubicación de una campaña, Google ofrece dos opciones: «Presencia», que enseña el anuncio a quien está físicamente en tu zona, y «Presencia o interés», que además lo enseña a quien ha mostrado interés por esa zona aunque esté en otra parte. Google recomienda la segunda para la mayoría de campañas de búsqueda, y para muchos negocios tiene sentido: quien busca un restaurante en tu ciudad antes de viajar es un cliente. Pero la propia ayuda de Google contempla elegir «Presencia» cuando necesitas evitar a usuarios interesados que están fuera de tu zona, y ese es exactamente el caso de un negocio que va a domicilio. Un cerrajero de Getafe no gana nada pagando el clic de alguien de Sevilla que ha buscado «cerrajero Getafe» para un familiar. Revisa también el informe de ubicaciones: te dice desde dónde vienen los clics que pagas, y es la forma más rápida de comprobar si tu mapa real coincide con el que dibujaste.

La página a la que llega el clic decide casi todo

Un clic es una persona que ha levantado la mano. Lo que encuentra en los tres primeros segundos decide si sigue o se va, y ahí es donde se pierde la mayor parte del dinero. Google lo mide a su manera: su nivel de calidad, un diagnóstico del 1 al 10, tiene tres componentes, y uno de ellos es la experiencia en la página de destino, es decir, si la página es relevante y útil para quien hizo clic. No hace falta ningún informe para saber si la tuya lo es: ábrela en el móvil como si fueras tu cliente, viniendo del anuncio. Si el anuncio promete «fontanero urgente 24 horas» y la página abre con la historia de la empresa desde 1998, has pagado un clic para decepcionar a alguien. Mandar todo el tráfico a la portada es el error más caro y el más frecuente. Lo que una buena página de destino necesita no es sofisticado, y lo tienes explicado en qué necesita de verdad una web para autónomos.

• El mismo mensaje que el anuncio, arriba y sin tener que buscarlo.
• El teléfono pulsable y visible sin hacer scroll en el móvil.
• Una zona de servicio y un horario claros: la primera duda de quien llama.
• Un formulario corto: nombre, teléfono y qué necesita. Cada campo de más cuesta contactos.
• Pruebas reales: reseñas de verdad, fotos de trabajos tuyos, no imágenes de banco.
• Que cargue rápido en datos móviles, no solo en la wifi de la oficina.

Lo que pasa después del clic también es publicidad

La cuarta fuga no está en Google, está en tu negocio, y es la que más cuesta admitir. Muchos contactos llegan y se pierden porque nadie los atiende a tiempo: llamadas en horas en las que no coge nadie, formularios que se leen dos días después, mensajes de WhatsApp sin respuesta. Quien busca un servicio suele contactar con varios a la vez y se queda con el primero que responde. Dos arreglos sencillos. El primero, que los anuncios se enseñen solo en las horas en las que puedes atender, o que fuera de esas horas lleven a un formulario con la promesa honesta de cuándo vas a llamar. El segundo, medir las llamadas: Google Ads permite contar como conversión solo las llamadas que superan una duración mínima que tú fijas, de modo que las que se cuelgan a los pocos segundos no maquillan los datos. Si al medirlas descubres que llegan llamadas que nadie coge, ya sabes dónde está tu fuga.

Síntoma, causa probable y qué revisar primero

Si no sabes por dónde empezar, esta tabla ordena lo anterior por síntomas. No sustituye a revisar la cuenta, pero te dice qué informe abrir primero. Y sin conversiones medidas no hay forma de saber cuál de las fugas es la tuya, así que si todavía no las mides, empieza por ahí: lo tienes paso a paso en cómo saber si tu publicidad está funcionando.

Cuándo tiene sentido pedir ayuda

Todo lo anterior se puede hacer por tu cuenta con una hora a la semana y algo de paciencia. Tiene sentido delegarlo cuando esa hora no existe, cuando la inversión mensual ya es lo bastante alta como para que un mes de fugas duela, o cuando has tapado las cuatro y los números siguen sin cuadrar, porque entonces el problema suele estar en la oferta o en el precio del clic de tu sector, y eso se decide con datos, no a ojo. Si quieres saber cuánto debería costarte un cliente antes de invertir más, empieza por cuánto cuesta Google Ads para un autónomo. Y si prefieres que lo revisemos con tus datos delante, así trabajamos la publicidad digital para negocios de servicios.